'O café brasileiro é a Chanel dos cafés', avalia mago da publicidade

Hugo Rodrigues entrou na vida adulta aos 17 anos vendendo produtos de limpeza em Santos. E teve várias profissões até conseguir a primeira oportunidade no mercado publicitário. Trinta e sete anos depois, Rodrigues coleciona 17 Leões de Ouro no Cannes Lions Festival of Criativity, o mais importante da Propaganda no Planeta. Hoje, 'vende' de leite fermentado a cerveja, de fralda descartável a cartão de crédito. Presidente da McCann Wordgroup, após suceder o lendário Washington Olivetto, o publicitário voltou a Santos como palestrante no 24º Seminário Internacional do Café. Em 'casa', Rodrigues falou sobre os desafios da nova Economia, atualizou o papel da Propaganda nesse cenário, e projetou estratégias de marketing para a marca Cafés do Brasil.

Com a autoridade de quem detém algumas das contas de Publicidade mais cobiçadas do mundo, o paulistano com 'passaporte' santista comparou o café brasileiro à revolucionária casa de moda francesa fundada por Coco Chanel e Pierre Wertheimer, ícone do luxo e do bom gosto há 114 anos.

"A gente precisa reposicionar nosso café", avaliou o presidente da McCann Wordgroup. Porém, Rodrigues preferiu não cravar a melhor estratégia para consolidar a marca Cafés do Brasil no exterior. Atualmente, o País vende, majoritariamente, o café verde, em grãos, e recompra o mesmo café manufaturado na indústria, na forma instantânea ou em cápsulas.

"Eu gosto de trabalhar com especialistas. Não é o que eu quero, o que eu acho. É o que o outro espera. Não é impor o que, muitas vezes, nem foi pedido", explicou o publicitário.

No dia anterior à palestra de Rodrigues, o economista Ricardo Amorim explicou em números que o mesmo grão vendido pelo Brasil volta ao País custando 37 vezes mais caro depois de industrializado. O economista afirmou ainda que uma reversão nessa estratégia agregaria valor à matéria-prima brasileira, criaria empregos com melhor remuneração na indústria e aumentaria a receita com impostos.

Bacharel em Economia pela USP e pós-graduado em Administração e Finanças pela École Supérieure des Sciences Économiques et Commerciales de Paris, Amorim é considerado o maior influenciador brasileiro na rede profissional Linkedin.

Mas, Rodrigues deu pistas da tática que adotaria para valorizar o produto brasileiro: "Não posso chegar no aeroporto da Suíça e não dar de cara com o melhor café do mundo. No aeroporto de Miami não resolve, porque vamos falar para brasileiros", resumiu Rodrigues. "Precisa fazer o consumidor saber que somos a Chanel dos cafés", completou o publicitário.

"O café acompanha bem qualquer coisa, e ele precisa ser reconhecido como (um produto) do Brasil", salientou o vencedor de 17 Leões de Ouro em Cannes.

"A gente, como consumidor, não tem noção do que o café brasileiro representa para o mundo. Somos uma potência nessa área e temos que fazer com que o resto o mundo se apaixone pelo nosso produto, em que somos campeões", avaliou o presidente da McCann Wordgroup.

'Nova economia'.

Em pouco mais de uma hora de palestra, o publicitário santista pontuou que "o dinheiro hoje está na mão de pouca gente" e que "os ricos não têm mais o que fazer (com esse dinheiro)". Como consequência, "eles jogam milhões na mão de start ups, jorram dinheiro para quem tem uma boa ideia. E aí vão surgindo os unicórnios...".

Reconhecido pelo mercado internacional, Rodrigues admitiu que "não vivemos mais a Economia da Revolução Industrial". Falando para um público formado por empreendedores e executivos de 29 países, o santista considerou que "os valores dessa nova Economia são diferentes".

E, de maneira sutil, criticou o comportamento dos "entrantes" no mercado de trabalho atual que, segundo ele, não têm a disposição de percorrer o caminho que ele mesmo percorreu, de começar em funções de menor destaque e subir superando expectativas: "Tem 200 caras achando que vão ser unicórnio. Não temos mão de obra..."

Mas, Rodrigues reconheceu que "os entrantes vão deixar arranhões" e alertou que "a qualquer momento, pode sair um monstro que vai engolir nossa empresa". E deixou uma mensagem de otimismo: "Trabalhe, estude, melhore. Aí, a gente cai na real, vence a barreira da inovação, e volta a entrar na disputa".

Ciente de que não dá para "ser extraordinário o tempo todo" nem "se manter no topo o tempo todo", o publicitário deu sua receita para quem se dispõe a deixar um legado: "Supere expectativas, inspire confiança, crie tendências, respeite o consumidor, proporcione experiências de impacto e compartilhe seus valores".

Com certa ironia, Rodrigues, porém, admitiu que está "fora de moda" porque, em tempos de polarização, "o meio-termo está fora de moda".

Futuro da propaganda

Com a experiência de quem passou por diversas agências, de diferentes portes, o presidente da McCann Wordgroup explicou que o "consumidor está em transformação" e disse que a "indústria" da Propaganda e da Publicidade deve "atender aos anseios do consumidor".

E deixou um conselho para os novos profissionais: "Não podemos olhar diretamente para a Propaganda, olhem para a jornada, é isso que assegura a constância. E constância é mais importante do que se imagina. A inconstância é um perigo, porque a gente, às vezes, tem a mania de mudar muito".

E, diante de um cenário pulverizado, onde não há mais a predominância dos poucos meios de Comunicação de décadas atrás, ponderou: "A mídia te suga, então a Propaganda ficou mais difícil de ser absorvida. E campanha publicitária é cara, é frustrante. E eu não preciso ter o filme mais caro do mundo".

O Seminário Internacional do Café aconteceu entre os dias 21 e 23 de maio, e foi promovido pela Associação Comercial de Santos.