Santos amplia ações de marketing com sucesso de Neymar

Neymar vende meia, xampu, sorvete, carro, guaraná, televisão, banco e também o Santos. Além de carregar o time nas costas dentro de campo, principalmente depois da saída de Ganso, e transformar-se em argumento da diretoria na hora das contratações - sua presença atrai, por exemplo, Montillo e Nenê, duas negociações em andamento -, o jovem atacante de 20 anos é um dos pilares do planejamento de marketing santista para 2013.

"O Neymar agrega valor à marca do Santos e atualiza uma tradição do clube de fabricar seus próprios ídolos", explicou Armênio Neto, gerente de marketing santista. O poder midiático de Neymar não é exatamente uma novidade. O que chama a atenção é o seu magnetismo mesmo depois de um semestre ruim - o time foi eliminado da Libertadores em maio, terminou em oitavo lugar no Campeonato Brasileiro e ainda não conseguiu um grande reforço.

Atualmente, ele é garoto-propaganda de 12 marcas diferentes na mídia brasileira. Segundo levantamento anual da Controle da Concorrência, empresa que monitora inserções comerciais para o mercado, o atacante do Santos é o quarto colocado em número de aparições nos intervalos comerciais em 2012. Só perde para Camila Pitanga, Reynaldo Gianecchini e Gisele Bündchen.

Essa visibilidade foi um dos fatores que atraiu a Corr Plastik, empresa que atua no ramo de tubos técnicos de PVC e polietileno, a estampar sua marca na barra traseira da camisa e no calção dos jogadores do Santos nas duas próximas temporadas. Tudo começa na Copa São Paulo de Futebol Júnior, agora em janeiro. "Queríamos promover o reconhecimento da nossa marca e encontramos três razões para patrocinar o Santos: a baixa rejeição do time, o jogo bonito e Neymar, o principal jogador brasileiro na atualidade", contou Sergio Monteiro, diretor-superintendente da Corr Plastik.

A meta da diretoria santista é fazer esse discurso ecoar e aumentar em 10% o faturamento do clube com patrocínios na camisa, alcançando a marca de R$ 40 milhões. "Nosso principal argumento é a paixão de torcer pelo Santos. As vitórias não são o único impulso para as ações de marketing", afirmou Armênio Neto.

Blindagem

Nem o ambiente político conturbado do clube, com muros pichados e reclamações da oposição ao presidente Luis Alvaro de Oliveira Ribeiro, tira o sono do marqueteiro santista. "As disputas políticas sempre acontecem. A percepção geral do mercado é de que o Santos tem uma gestão competente e que joga um futebol bonito", disse Armênio Neto.

Em entrevista recente, Katia Rubio, professora da Faculdade de Educação Física da Universidade de São Paulo e psicóloga do Esporte, deu uma pista interessante. "É como se, quando o Neymar fosse para o campo, viesse com ele um 'imaginário vitorioso'. Como nos jogos da seleção: ela pode estar mal, mas há o respeito e o peso da camisa", avaliou.

Além do patrocínio na camisa, a área de marketing pretende criar o "Santos na área", projeto em que um caminhão vai percorrer o interior paulista levando troféus e produtos do clube. Outras ações preveem um acampamento especial para os torcedores em janeiro, uma parceria de negócios com Pelé e a expansão da rede de lojas franqueadas. Incensada pela força do Santos - e também de Neymar - a ideia é reacender a paixão dos torcedores e chegar aos 100 mil sócios até 2014.